作者：敏敏 尧青
编辑：田纳西
最近，你被“肯优麦瑞蜜”刷屏了吗？
近期，这个神秘组合“霸屏”了武汉、广州、深圳等全国多个城市的商场。定睛一看，原来是肯德基、优衣库、麦当劳、瑞幸、蜜雪冰城五大品牌首字拼成的谐音梗——英文“Can you marry me（你愿意嫁给我吗）”的中文音译。
龙湖青岛胶州天街大屏幕中的“肯优麦瑞蜜”。（图/社交平台@爆爆爆爆米花）
具体是哪个商场最先“搞事情”已难追溯，但“肯优麦瑞蜜”确确实实火了，社交平台上相关视频多达几十万赞。
眼见谐音梗宣传效果喜人，全国各地多家商场也纷纷行动起来。
有商场继续情话输出，比如淄博吾悦广场就凑齐了“肯优麦瑞蜜”。有商场开始接梗，回答“肯优麦瑞蜜”，如南宁百货大楼的大屏幕上，星巴克和霸王茶姬“接梗”回应“星霸（行吧）”；到了济南世茂广场，爷爷不泡茶、波司登、iCAR和耐克（JUST DO IT）共同拼出了“爷司爱DO”的回答，意为“Yes, I do（我愿意）”；而在济南融创茂商场，“Yes, I do”又变成“爷斯爱DO”，也就是爷爷不泡茶、斯凯奇、AiliSong和耐克。
展开剩余88%南宁百货大楼大屏幕中的“星霸”。（图/社交平台@宝宝牛杂）
问题来了，为啥营销时总爱玩谐音梗？
谐音广告，并非“新玩法”
谐音梗，简单地说，就是替换原有词语或句子中发音相同或相近的字词，把原本毫不相关的字词组合到一起，巧妙产生新的含义，令人耳目一新。
其实，广告用谐音梗不是什么“新鲜事”。早在20世纪90年代，就有品牌从人们耳熟能详的四字词语入手，将某个字替换成同音的产品关键词，创作出像“默默无‘蚊’”（华力牌电蚊香）、“步步为‘赢’”（李宁运动鞋）、“‘饮’以为荣”（古井贡酒）等广告语。
这些四字词语谐音广告在当时引发了热烈的讨论，还成了语文试卷里成语改错题的趣味素材。
近年来，随着社交媒体的快速发展，网络流行语不断更迭，谐音梗广告更是越玩越花。
有些广告谐音梗用起来比较直白，比如别克君威汽车广告词“一路潮前”，用“潮”替换同音字“朝”，象征着潮流、新潮。
别克广告片截图。（图/社交平台@别克）
有些广告玩起“洋气”的英文谐音梗，像哈尔滨啤酒的“一起哈啤”，“哈啤”既是品牌缩写，又是英文happy的音译，一语双关，快乐拉满。
“Harbin/哈尔滨啤酒小麦王450ml*15听小麦芽易拉罐装哈啤整箱批发”宣传图。（图/购物平台哈尔滨啤酒旗舰店商品）
也有国际品牌用起中文谐音梗，户外品牌Timberland直接用中文谐音“踢不烂”做中文广告语，还拍摄了一支名叫《踢不烂，用一辈子去完成》的广告片，可谓入乡随俗。
Timberland广告片《踢不烂，用一辈子去完成》截图。（图/社交平台@Timberland）
有的品牌名自身就能改编成谐音梗广告，比如这次刷屏的“肯优麦瑞蜜”其实早有苗头，在2023年就有网友拍下“麦瑞蜜”三家品牌名拼接而成的广告词。
（图/社交平台@吃东西啊虾虾）
德芙年货节广告语“‘芙’传到家 年年得福”，也巧妙地将品牌名“德芙”替换成“得福”，寓意吉祥美满，直击人们在春节期间的美好心愿。
德芙2025年“年货节”广告图。（图/社交平台@德芙悦时刻）
广告代言人名字谐音梗也很热门。中国银联曾邀请毛不易成为“银联补贴大使”，喊出“一毛钱都不容易”的广告语。
中国银联广告片《半价看电影，另一半银联替你付》封面截图。（图/社交平台@中国银联）
近期，美团推出沪语版MV《外卖，黄的更灵》，邀请歌手黄龄演唱“黄的灵，黄的灵，黄龄唱歌给你听”，歌词里“黄”既指美团的品牌主打色，又与黄龄的姓氏相呼应，“灵”与“龄”同音，在上海话中又有“好、厉害”的意思，传达出美团外卖“灵”的含义。
饿了么、京东也分别邀请蓝盈莹、惠英红做广告代言人，并打出“Blue Win Win（蓝的一定赢）”和“红的会赢”标语，加入这波谐音梗热潮。
美团、饿了么、京东广告图。（图/社交平台@黄龄工作室 @饿了么 @京东手机通讯）
为什么这么多广告都用谐音梗？
谐音广告，不止于好玩
广告是品牌与消费者进行沟通的重要窗口，它可以引起消费者的注意和兴趣等，并最终影响消费行为。
谐音梗广告也不例外，它能在吸引注意力、激发兴趣、形成记忆这三个方面起到突出作用。
《心理学报》上的一篇论文对广告谐音的效果展开研究，发现谐音能使消费者产生一种出乎意料的“失谐感”，为了化解这种不一致的感觉，消费者往往会花更多心思研究广告信息。
以绿箭经典谐音广告“一箭清新”为例，人们第一眼看到这句话时，下意识会想到更熟悉的“一见倾心”，而“见”与“箭”、“倾心”与“清新”又有些差别，人们心里就容易萌生一种不和谐的感觉。为了弄明白谐音背后的含义，不自觉间，人们就会对这则广告多看几眼。
绿箭广告图。（图/社交平台@绿箭-一箭清新一见亲近）
而一旦看懂了“一箭清新”与“一见倾心”之间的巧妙关联，那种豁然开朗之感会瞬间转化成一种好玩、愉悦的情绪体验，让人觉得这广告挺有意思。
这种有趣性，能很好地中和广告词生硬的“说教感”，更接地气，尤其使年轻群体倍感亲切，从而激发他们的好感和浓厚兴趣。
谐音梗也能帮助消费者快速、牢固地记住这则广告。
这和“图式”有关。“图式”这一概念最早由心理学家弗雷德里克·巴特莱特（Frederic Bartlett）引入记忆研究领域，认为它是人们记忆中已有的经验，能为解释新事物提供依据。发展心理学家让·皮亚杰（Jean Piaget）进一步提出：人们在面对新事物时，会把新事物套用到现成的“图式”中去理解，如果不能套用，人们往往会改变现存记忆中的“图式”。
如果人们接触到的新信息与现有“图式”相关，那此时对新信息的记忆巩固也会更快。
有研究者的实验为这一机制提供了证据：当人们利用现有“图式”进行记忆时，大脑中储存短期记忆的海马体活动减弱，而与长期记忆相关的皮层活动增强。这意味着记忆正从临时存储转向长期巩固。
拿谐音广告来说，那些未被改编的原词原句就是消费者脑中现成的“图式”。消费者看到谐音梗后，可以直接把这个新“梗”和原来熟悉的表达联系起来。这样，就能快速、牢固地记住这些广告。
不过，利用谐音带来的记忆巩固，作用可能更多停留在让消费者记住广告的层面。如果品牌没有同步强化自己的核心信息，很可能陷入“梗玩得火热，对品牌却没啥印象”的尴尬境地。
而且，谐音梗是产生积极影响还是消极影响，也不好说。
谐音广告，风险也不小
有研究探讨了谐音广告对消费者购买意愿的影响，研究者根据量表将消费者分为靠直觉决策的经验型消费者和注重分析的理性型消费者，并让他们分别观看有谐音和无谐音的广告，之后统计他们的购买意愿。
结果发现，谐音广告“带货”的功效因人而异。对于经验型消费者，谐音广告确实能让他们觉得产品更好用，更容易“被种草”。但是对于理性型消费者，谐音广告的影响却不明显，或许产品自身的质量、功能和价格等“硬实力”更为重要。
谐音梗对品牌形象的影响也比较微妙。
广告谐音梗并非“万物皆可梗”，适不适合玩梗与品牌自身的调性以及目标受众的偏好相关。年轻、网感强的品牌能借此有效传递亲和力，但若定位高端、奢华的品牌生硬套用谐音梗，反而会削弱品牌的高级感，被消费者认为“掉价”。
此外，消费风险也会影响谐音梗广告的效果。对于本身就具有较高风险的消费来说，消费者会谨慎、风险厌恶，并抑制自己的探索性倾向，偏好那些符合预期的“安全的”“规范的”产品或服务；而对于风险较低的产品来说，消费者则可能真的被谐音梗广告吸引。
比如，在购买一个几块钱的冰激淋时，人们可能会偏好那些有趣的、玩谐音梗的品牌，但在选择医疗服务等时，则可能比较“保守”。
进一步说，即使适合玩梗的品牌，一旦用得太频繁或太生硬，也容易让品牌形象浮于“抖机灵”的层面。
而且，谐音梗要玩好也不容易，如果只是为了谐音而谐音，遣词造句虽然“意料之外”但和品牌以及消费场景等“毫不相关”，那可能会导致负面影响。更有甚者，“一语双关”使用不当，影响汉语言文字规范，或者产生歧义，使品牌游走于低俗与违法的边缘，会极大损害品牌形象和声誉。
例如，据纵览新闻报道，今年8月，贵州省仁怀市一家理发店就因取名“最高发院”，谐音“最高人民法院”，引发网友质疑，后被仁怀市市场监督管理局盐津分局要求更换名称，最终拆除招牌。
所以说，广告玩谐音梗，既要接得住地气，又要保得住调性；既要玩得出花样，更要守得住底线。
梗会过时，但好产品和好口碑永远不会。
[1]周寿江,赵一晨,张瑾瑜,等.(2025).将错就“措”还是改“谐”归正?谐音对消费者广告评价的影响.心理学报,57(02):331-348.
[2]Bartlett, F. C. (1932). Remembering: A study in Experimental and Social Psychology. Cambridge: Cambridge University Press.
[3]Piaget, J. (1952). The origins of intelligence in children. New York: International Universities Press.
[4]Sommer, T., Hennies, N., Lewis, P. A., & Alink, A. (2022). The assimilation of novel information into schemata and its efficient consolidation. Journal of Neuroscience, 42(30), 5916−5929.
[5]方美晨,王莎楠.(2024).谐音广告语对消费者购买意愿的影响研究.经营与管理,(11):54-60.
[6]纵览新闻：纵览热点｜贵州一新开理发店取名“最高发院”引发热议，市监局回应
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